俞军产品方法论

全书概要

• 主题： 产品经理的职业素养、方法论、角色定位、成长路径，以及企业、用户、产品三者之间的关系。
• 主要观点：
  • 产品经理的核心价值是创造有利可图的用户价值。
  • 产品经理需要理解用户模型和交易模型，通过设计产品促成交易。
  • 产品经理的成长路径是从理解用户模型到设计交易模型，并在实践中不断迭代和优化。
  • 企业以产品为媒介与用户进行价值交换，产品的本质是价值交换的媒介。
  • 用户不是自然人，而是需求的集合，具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性等属性。
  • 产品经理需要学习经济学和心理学，以理解用户行为和市场规律。

零、 文前及自序

• 俞军：深入产品研究，接地气，ego小，同理心强。
• 产品经理核心技能：经济学 (约束条件下利益最大化) 和心理学。
• 同理心、想象力、逻辑的关系：同理心是地基，想象力是天空，逻辑和工具是连接两者的桥梁。
  • 同理心：对自我感受敏感 + 通过自我体验理解他人。
  • 想象力：基于同理心的推演，而非天马行空。
  • 逻辑和工具：确保归纳和演绎不跑偏。
• 俞军的产品方法论：透过概念看本质，不夸大产品和产品经理的作用，清晰解释产品经理的职责、用户体验的重要性以及优秀产品经理的特质。
• 俞军的产品经理角色定位和职业成长：他结合在百度、滴滴的经验，系统阐述了产品设计理念、工具、企业-用户-产品关系、用户模型和交易模型、产品决策方法、产品经理的角色定位和职业成长等。
• 书稿形成过程：内部讨论言论汇集整理 + 在线作者群修改补充。
• 俞军的职业观：产品经理无标准，工作内容广泛。
• 俞军的优势：勤奋和自省、利他、丰富的产品实践 (百度、滴滴)。
• 本书目的：给后来者一些启发。
• 用户自私：每个人（包括用户、企业成员、家庭成员、社会成员以及作者自己）都是自私的。
• 本书内容总结：企业以产品为媒介与用户进行价值交换；产品经理需理解用户模型和交易模型，设计产品促成交易，创造有利可图的用户价值；介绍产品经理选拔和成长。
• 适合读者：遇到需求/资源冲突、思考用户/商业价值、需了解产品经理选拔/培养、遇到瓶颈/迷茫的产品经理、对产品经理职业感兴趣的人、对出行领域产品工作好奇的人、其他互联网从业人士。
• 内容声明：个人经验和观点，非滴滴官方观点，请勿对号入座。

一、 产品经理的历史与发展

1.1 历史上产品经理

• 消费品时代：起源于宝洁，麦克·艾尔洛埃提出“一个人负责一个品牌”。案例：卡玫尔香皂与象牙皂的竞争。职能：品牌产品经理，市场驱动，定位、营销、渠道。宝洁产品与销售管理体系的建立。
• 软件时代：与销售人员沟通客户需求，转化为功能，推动研发上线。职能：项目管理和推进。追求60分，甚至会拖延时间、简化产品。岗位分化：产品市场经理、产品经理、项目经理。

1.2 不一样的互联网产品经理

• 互联网时代变化：信息复制分发边际成本低，用户量巨大；快速迭代、数据和AB测试；体验设计价值增大。
  • 信息复制分发：边际成本低，效率高，用户量巨大，爆发性增长。与信件、印刷术、个人电脑时代对比。
  • 快速迭代：在线收集反馈，快速更新产品，大规模数据反馈。与实体产品对比。
  • 体验设计：用户量巨大，体验改进价值巨大，口碑效应明显。但体验并非全部，只是降低交易成本。

1.3 产品经理做什么

• 四大职能：需求 (定义产品，了解用户需求)，生产 (合理的产品设计和生产)，销售 (把产品卖给用户)，协调 (公司内部协调)。
• 产品工作：强实践性的社会科学，接近社会科学研究方法。用户选择产品的社会性。与自然科学/形式科学对比。学习经济学和心理学。
• 用户模型：用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。合格线：预判用户行为变化准确率高。研究用户行为及其背后的原理 (宏观背景、微观场景)。
• 交易模型：以交易为基本单位研究产品，建立可持续交易的互惠模型。进阶之路。产品属性和功能调整效用组合。互联网时代交易：每次交互都是交易，降低交易成本，增加用户收益。

二、 企业、用户与产品的关系

2.1 用户价值与企业商业价值的关系

• 企业以产品为媒介与用户进行价值交换，创造商业价值。案例：QQ音乐 (版权、无广告、音质)。

2.2 如何理解用户

• 用户：需求的集合，而非自然人。
• 五个属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。
• 人脑思考：系统1 (快思考，本能和习惯) 和系统2 (慢思考，逻辑和理性)。
• 用户行为原理：情境刺激 -> 调用偏好和认知函数 -> 产生主观期望效用 -> 产生行为 -> 产生结果 -> 影响偏好和认知函数。
• 影响用户行为：偏好、认知、情境 (感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断)。
• 用户价值：主观效用决定，认知依存、情境依存、经验反馈演化。
• 提升用户价值：新体验最大化，旧体验最小化，替换成本最小化。

2.3 如何理解产品

• 产品：价值交换的媒介，解决方案。
• 产品价值分析：利从何来，利往何去，创造了什么价值，价值如何分配。
• 产品成功要素：创造用户价值，打破旧利益平衡，建立有利新产业链。
• 好产品属性：有效用、有利润、可持续。
• 用户价值与商业价值区分：从交易角度理解，交易模型 (时间、认知成本、数据等)。

2.4 如何理解企业

• 企业本质：发现市场获利机会 + 生产效率高于市场。
  • 发现机会：洞察、试错、偶然性。
  • 持续：生产效率高于市场，用权威配置资源。
• 发现机会：
  • 洞察：信息不对称获利。
  • 试错：信息不完备。
  • 偶然性：信息不确定性。
• 持续：节约交易费用，内部组织生产效率优于市场。权威：掌握专业知识的员工。
• 组织效率：共同目标、共同理念、共同知识、运行机制。激励和约束制度。
• 发展与生存：发展是创造用户价值，生存是不能有短板。生存要点：环境选择、替代成本、效率。
• 企业做产品的产出：财务绩效、认知、团队、无形资产。
• 互联网企业角色变化：代行公共职能，需按社会公器标准相处。

2.5 如何更好地用产品进行“价值交换”

• 产品即交易：交易是人的任何有意识行为，付出预期代价购买预期收益。
• 价值是主观的：产生于个体的主观效用评价。效用：产品对用户的用处和好处。效用组合。
• 提升对“主观价值”的判断：
  • 对自我认知的认知。
  • 对给定目标的批判性思考。
  • 参照系、成本、不确定性决策、概率、非货币价值、外部性、时间性。
• 用户角度：效用 - 成本 > 0。成本：直接成本 + 交易成本。扩大效用，降低成本。
• 企业角度：收益 - 成本 > 0。收益：现金收入 + 未来交易可能性。成本：生产成本 + 交易成本。
• 产品是价值交换媒介：用户价值最大化，企业利益最大化，可持续性。

三、 交易与交易模型

3.1 交易与交易模型

• 交易：用户的主观行为，产品与用户价值交换。每次行为都是交易。
• 交易重要性：交换创造价值。
• 交易模型：促成用户交易的可持续机制，商业模式，多边关系平衡的利益创造和分配模式。
• 交易模型设计：如何创造利益 (利从何来) + 如何分配利益 (利往何去)。
• 理解切入点：损失厌恶、选择增加福利、激励相容。
• 产品经理关注交易：企业以产品为媒介创造和交换用户价值，一切行为围绕“让交换行为更多地发生”。

3.2 效用

• 效用：欲望的满足程度。通过消费物品和劳务满足欲望。
• 边际效用递减：财富越多，满足程度增加速度下降。
• 最大效用原理：追求最大期望效用值，而非最大期望金额值。
• 幸福：效用与欲望的比值。增加效用或减少欲望。
• 效用多样性：货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。
• 欲望无限性：推动社会前进的动力。
• 产品效用与用户欲望：底线需求、够用就好、越多越好、惊喜。企业策略：满足底线需求，够用就好做到最划算，越多越好做到高投入产出比，适量惊喜。
• 产品：一组约束条件下的效用组合。案例：打车需求的效用拆解。

3.3 边际

• 边际效用：增加一单位消费量带来的额外满足程度。边际效用递减。案例：吃苹果、挣钱。
• 边际成本：增加一单位产量增加的成本。规模效应，边际成本降低。但之后会抬升。案例：汽车生产 (原材料、组织成本、获客成本)。
• 边际利润：再多做一笔交易增加的额外利润。案例：网约车、航空业、共享单车、饭店。

3.4 成本

• 机会成本：为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会或收益。案例：职业司机、兼职司机、顺风车司机。
• 交易成本：交易双方在买卖前后产生的各种与此交易相关的成本。本质：用户付出的但企业没收到的 + 企业付出但用户没收到的。
• 产品经理关注交易成本：创造用户价值 -> 创造交易 -> 促成潜在交易。理解交易成本有助于思考“成本”和“交易模型”。
• 交易成本概念源流：康芒斯 (交易是所有权的转移) -> 科斯 (提出交易成本概念) -> 威廉姆森 (系统化交易成本概念)。
• 交易成本来源 (威廉姆森)：有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称、气氛。
• 交易成本分类：市场型、管理型、政治型。产品经理关注市场型。
• 市场型交易成本：搜寻成本、度量成本、寻价成本、决策成本、实施成本、保障成本。
• 降低交易成本案例：
  • 标准化：案例：埃塞俄比亚咖啡豆分级、芝加哥谷物期货、滴滴专车认证。
  • 智能手机普及：降低排队成本。案例：滴滴快车排队、海底捞、喜茶。
  • 链家真房源：降低房源不确定性带来的交易成本。
  • 线上化：提高效率和帮助决策。
  • 抽成/工资/买断制：不同制度的交易成本比较。

3.5 供需定律

• 供需定律：描述市场供需和价格变化的基本规律。需求 > 供给，价格上升；需求 < 供给，价格下降。常用表述：其他条件不变时，价格下降，需求上升。
• 经济学家描述：曼昆 (需求定律和供给定律)、斯蒂格利茨 (均衡价格)、张五常 (需求定律是经济学灵魂)。
• 应用和误区：案例：出行行业 (降价增加乘客数，补贴增加司机在线时长)。“其他条件不变”是前提，现实世界一直在变。案例：螺蛳粉店活动 (信息、距离、偏好等因素)。

3.6 相对价格

• 人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。相对价格 = (直接成本 + 交易成本) / 效用组合。
• 工具：方便产品经理分析产品，细分价格 (直接成本 + 交易成本) 和效用组合。
• 影响因素：效用组合增加，直接成本/交易成本降低。
• 交易成本：达成交易所要付出的全部成本中，除直接收入以外的部分。
• 应用：
  • 新技术应用：创造巨大效用组合，相对价格降低，需求上升。
  • 降低交易成本：转化用户。
  • 移动互联网时代：蓝海少，红海多，适合用人间第一定律分析。
  • 降低相对价格：追加/改变效用组合，降低交易成本。

四、 理性决策与常见方法

4.1 理性决策

• 人类决策不理性：信息获取能力有限 (成本、认知偏误、过载、误导)；信息处理能力有限 (计算能力、记忆偏差、认知缺陷、本能/经验算法)；禀赋偏好差异；环境不确定性。
• 理性决策三要素：
  • 理性的信念：与真实世界一致，对自我认知的认知。
  • 理性的目标：约束条件下价值最大化，反思目标合理性。
  • 理性的行动：给定目标下寻找最优解。
• 决策即选择：选择最佳方案。训练模拟推演和价值判断能力。
• 决策前：列举各种可能性 (思考广度)，异见收集机制。
• 权衡：用户至上并非万能，用户/企业利益冲突，平台生态链利益冲突，用户需求冲突。产品经理是做权衡的。
• 决策目标：价值最大化。公式：用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本。

4.2 常见的决策方法和误区

• 数据决策：最低成本工具，需经验和知识做主观分析判断。局限性：蓝海业务早期、数据不足/成本高。卢卡斯批判：历史数据预测的局限性。数据驱动 + 用户/交易模型。
• 逻辑决策：讲理决策，需对方具备相应认知水平。假设性推理，模拟推演，价值/风险判断。
• 主观判断决策：最难，无数据/逻辑支撑。用关键变量和用户/交易模型模拟市场运行。需要个人影响力。思考习惯：记录想法，用经验证伪。
• 认知偏误：特定情况下特定思考/行为倾向，导致系统性偏误。分类和解释存在争议。捷思和动机。
• 偏离方法论上的个人主义：组织不做决策，只有人做决策。用户是特定情境下的需求组合。案例：“用户怎样怎样”，“人是自私的”。

4.3 能落地的决策才有价值

• 推动决策落地方法：合法性、理性说服、鼓舞式诉求、商议、交换、个人式诉求、逢迎、施压、联盟。
• 议程设置：影响他人发挥非正式权力，使决策落地的技巧。谨慎使用。

4.4 权衡决策问题举例

• 快车动态调价 vs. 排队：动态调价局限性 (价格过高，司机响应不足)；排队模式 (明确时间预期，公平有序)。
• 排队模式的公平与效率：紧急需求优先满足，用非金钱成本表达紧急程度。
• 醉酒乘客：安全风险和服务难点。司机拒载规则的问题。服务难点 (叫醒、呕吐)。
• 拼车价值分配：价值总和 = 共乘收益 - 未拼成折扣。司机收入分配 (按成本/按价值)，风险承担。
• 乘客物品遗失：乘客承担责任 (汉德公式，科斯社会成本理论)。司机确认失物、他人拿走/司机拿走/不知去向的情况。
• 修改目的地：司机反感 (订单价值降低)，乘客需求变更。司机体验差 -> 司机流失/运力成本提升。乘客体验 vs. 定价提升。
• 司乘纠纷判责：跷跷板价值观 (偏袒一方) -> 弹簧价值观 (判责分离，平台承担补偿)。案例：平台垫付。

五、 产品经理的选拔与成长

5.1 产品经理的选拔

• 选拔误区：将产品经理的职级简单化。职级实际上受多种因素影响，包括：

  • 能力：专业能力、业务能力、管理能力。三者是不同的发展方向，对企业价值的贡献方式不同。
  • 素质：品性、潜力。对高阶产品经理尤其重要。
  • 岗位：业务规模、团队规模、边缘程度。不同的岗位对能力的需求不同。
  • 绩效：战功、绩优、业务增长。绩效的定义和衡量标准可以差异很大 (例如短期指标 vs. 长期价值)。
  • 资历：领域经验、工龄、履历背景。并非绝对指标。
  • 博弈：稀缺性、谈判能力、跳槽升级、高薪倒推、离职挽留、让位补偿。市场因素对职级的影响。
  • 评审问题：随机性、临场表现、评委水平、作弊、领导强推。主观因素的影响。

• 产品经理的绩效定义可以差别很大：体验、收入、增长、创新、进度、效率、产品架构设计、组织建设、业务方满意度等均可作为判断标准，收入又可细分为短期数字指标和长期总收入最大化。

• 产品经理能力的定义差别也很大：专业能力、业务能力、管理能力是三种完全不同的发展方向，但都可能创造巨大价值，所以需要人岗匹配。

• 资深产品经理：随着级别升高，素质（品性、潜力）的重要性会逐渐超过专业能力。因为高阶产品经理需要协调多团队工作，权衡多方利益。

• 空降高阶产品经理：成功率天然较低。因为产品经理需要纵向深入理解业务，横向与多团队协作，空降需要高昂的熟悉和磨合成本。

• 产品经理的分类：

  • 产品经理是一个非标准化职业，专业能力无法通过学习标准技能获得。关键能力是实践中权衡取舍和持续迭代以追求价值最大化的能力。
  • 按天赋高低分类 (ABC分类)：
    • A类：具备深度思考能力或超常同理心。
    • B类：逻辑清晰且有产品心。
    • C类：不适合从事产品经理职业。
  • 产品经理的分级难题：分级的有效性远低于研发工程师。原因：
    • 企业的业务特征、人才结构、发展阶段、竞争环境和优劣势不同，导致最优的职级标准也不同。
    • 职级标准中绩效、能力、潜力的权重分配难以确定。
    • 产品经理的绩效依赖产品成功，而产品成功受企业和环境机遇影响较大。
    • 产品经理的能力包含专业能力、业务能力、管理能力三种不同能力，难以对标拉齐并体现公平性。
    • 产品经理的潜力存在较大的不确定性。

• 如何培养好的产品经理：

  • 找到有潜力的产品经理，并将其放在有成长性的产品岗位上。天赋和潜力决定了成长速度和上限，产品实践机会的质量同样重要。
  • 培养产品经理对约束条件的权衡取舍能力，以及识人用人的能力。这需要在实践中学习，通过共同分析问题、面试、员工评价，并在持续的产品迭代中验证、迭代和校准认知。

• 产品经理对企业的价值：经验等级 平台匹配度 智慧等级。

  • 经验等级：随时间增长，但存在边际递减效应。
  • 平台匹配度：与平台深度绑定，换岗位价值下降。
  • 智慧等级：洞察力，能将经验和思考与新领域结合。

• 面试产品经理：

  • 深入提问过去做过的某件事 (产品/功能)，考察其思考深度和解决问题的能力。
  • 提问不熟悉的事 (面试官熟悉，候选人不熟悉)，考察其面对陌生问题的切入、分析和求解方法。
  • 对于疑似A类或高职级候选人，进一步考察性格、志趣和三观。
  • 简历：快速获取信息，标签最大化效应，三观，对招聘方需求的判断。

• 判断产品经理的管理能力：主要看人际能力 (团队内部识人用人激励、外部协调) 和决策能力 (市场权衡 + 内部人和事权衡)。

• 判断专业能力：五分制，3分代表40-60分，4分代表60-80分，5分代表80分以上。考察：

  • 批判性思维
  • 同理心
  • 用户模型
  • 产品技能熟练度

• 判断产品经理的潜力：对企业长期价值至关重要。主要判断三项：

  • 自省：发现和承认自身不足。
  • 学习意愿和学习能力：影响成长速度。
  • 高成就动机：影响成长性。

5.2 产品经理的成长

• 成长关键标准：用户模型，交易模型。
• 必备能力：科学方法，人文关怀，实践精神。
• 核心能力：批判性思维。
• 前五年成长：
  • 大量迭代验证和思考。
  • 加入有产品心的小团队。
  • 六个方面能力：从0到1，做深做透，做宽做杂，大用户量，商业闭环，团队建设。
• 五年后成长：
  • 专业路线：专业能力出色。
  • 管理路线：识人用人。
  • 业务路线：稳扎稳打积累经验。
  • 新产品/创业：不适合天赋优秀的产品经理。
  • 出海：海外市场潜力。
• 成长环境：
  • 不利：短期利益导向，个人崇拜，技术驱动。
  • 有利：逻辑，同理心，经验，异见，数据。
• 推荐书籍：
  • 入门：《社会心理学》、《第一本经济学》、《学会提问》。
  • 理性思维：《认知心理学及其启示》、《思考，快与慢》、《超越智商》、《思维与决策》。
  • 经济学：行为经济学、新制度经济学、奥地利经济学派。
• 找工作：
  • 新人：打好基础，产品文化良好的小团队。
  • 基础不扎实：寻找有针对性的产品机会改善。
• 价值和价格：经验等级、平台匹配度、智慧等级、有效用、被认知、稀缺性。提高自身能力，让企业认识到价值，发展稀缺性。
• 产品岗位价值：有价值(事) 成功率(团队) 成功后回报大小。优先选“事”，其次成功率，最后回报大小。
• 天赋高多换业务，能力弱按特定方向找工作 (大公司新产品，衍生产品，PPT产品，导流产品，不重要产品，无竞争产品，新团队早期，能力弱的上司)。
• 应届生：带你的人 > 业务 > 平台。选择人才质量上升的企业。
• 传统行业：互联网产品经理改造传统行业。
• 目标和代价：每次找工作前，思考目标和代价 (直接成本、交易成本、机会成本)。

六、 俞军的案例与观点

• 俞军求职信案例: 展现了对搜索引擎的热情和自学能力，强调了“做最好的中文搜索”的愿望，不计较薪资和工作强度。
• 俞军产品经理十二条: 以用户为中心，追求效果，发现而非创造需求，决定不做什么更重要，关注大多数用户，关键点超越竞争对手，快速上线，持续改进，稳定体验预期，避免不必要的东西，参考别人做法，把用户当傻瓜，替用户预先想好。
• 百度离职讲座: 选人 (以文取人，喜欢和投入，价值观认同，宁缺毋滥)，用人和育人 (充分授权，目标管理，平等试错总结，助理比经理更懂)，以用户需求为导向 (有需求，有优势，有利益)，留人 (公司愿景，工作空间，个人待遇，成就感，产品意义，学习成长，愉快环境，赏罚分明)。
• 百度离职感谢信: 感谢搜索引擎、百度同事和家人。
• 什么是用户体验: 用户体验是让用户付出最小成本满足需求，无法通用衡量，需理解产品全貌评测分解属性，是一个完整过程，因人而异，因时而变。
• 俞军的一堂产品课: 产品经理工作是找到用户价值，需求三属性 (用户价值，愿付价格，企业成本)，用户价值取决于需求挖掘，寻找并挖掘价值最大的需求，用户样本量的积累 (积累不同用户单次使用体验样本)，寻找用户价值是找需求样本的集合，怀疑精神的培养 (持续自我论证和反思)，提升对确定性和可行性的判断力。
• 深度对话俞军: 产品经理定义 (对产品市场结果负责)，产品经理演进 (消费品时代-营销产品经理，软件时代-项目产品经理，互联网时代-需求产品经理)，产品经理对公司环境的要求 (主人翁意识，决策权，专业产品能力)，如何成为顶尖产品经理 (天赋，努力，机遇)，产品经理的天赋 (逻辑，视野，同理心，自我否定能力)，什么是产品 (用创造新价值打破旧利益平衡)，产品经理的能力和成长 (可行性，创造，权衡，变迁，方法论)，产品经理的市场行情，产品经理的发展方向，事实与道理，产品经理需不需要懂技术，如何与开发团队沟通，为什么市场上觉得产品经理少，产品经理应该面对闭环，俞军现在的目标。
• 湖畔大学产品讲座: 产品经理的核心竞争力 (逻辑，同理心，经验，异见，数据)，天赋高的产品经理要多换业务，优秀产品经理的基本素质 (逻辑，同理心，产品心，产品经理基础)，优秀产品经理如何诞生 (天赋，努力，机遇)，产品经理的分类 (开创型，增长型，协作型)，如何培养产品经理，问答环节。
• 滴滴离职朋友圈感恩: 感恩滴滴、滴滴产品经理、滴滴出行，对未来的期待和承诺。