创业36条军规

作者：孙陶然

分类：创业产品

创业商业管理

《创业36条军规》深度解读

核心概述

孙陶然是中国改革开放后第一代民营企业家的典型代表。从1991年北京大学经济管理系毕业后，他放弃分配毅然北漂，先后创办或联合创办了四达广告、《北京青年报·电脑时代周刊》、《生活速递》、蓝色光标、恒基伟业（商务通）、拉卡拉等六家企业，横跨媒体、广告、公关、消费电子、金融服务等多个领域，每一家都做到了行业数一数二的位置。

这本书是作者20年创业实践的复盘与总结，被俞敏洪、柳传志、厉以宁等知名企业家和经济学家联袂推荐。不同于学院派的理论著作，本书是纯粹的实战派经验，36条军规条条来自真实的创业经历，字字干货。

全书核心逻辑是：创业成功是小概率事件，只有少数人适合创业，而适合成为领军人物的更是凤毛麟角。成功的关键在于走正道、会创新、能坚持。

军规2：梦想是唯一的创业理由

核心观点：只有梦想才应该是创业的理由，否则难以坚持。

创业是什么？孙陶然的定义是："做买卖"——做出一个有人愿意买的产品，找到一种方法把产品源源不断地卖出去。

**创业是一种生活方式。**创业一年，酸甜苦辣相当于普通人5-10年。如果你想扩展生命的广度和深度，创业是最佳途径。

**创业是一个体力活儿，越早行动越好。**研究表明，硅谷47%的企业由30岁以下的创业者创立，市值超过5亿美元的初创企业中，67%的创始人年龄低于30岁。

错误的创业理由包括：

为了生存和赚钱——会陷入苦苦挣扎
为了上市——上市不是创业目标
为了实现自我价值——这是成功后的"果"，不是创业的"因"
为了就业——打工比创业容易百倍
应届生创业——应该先进入大公司接受正规训练

孙陶然的创业历程证明了"为梦想创业"：

1995年创办《电脑时代周刊》——因为坚信电脑应走入寻常百姓家
1996年创办蓝色光标——因为认为中国需要本土公关公司
1998年创办恒基伟业——因为想让商务人士"抛开破烂不堪的电话号码本"
2005年创办拉卡拉——因为想让金融服务走入千家万户

军规3：选择正确的创业方向

核心观点：选对方向事半功倍，要抓住用户的强需求。

选择创业方向必须综合考虑三大因素：

自己的特长——以己之长与他人之短竞争才有胜机
用户需求——越刚需、用户群体越大越好
个人爱好——因为爱好才会投入，才能支撑走过千难万险

**抓住刚需是成功的不二法门。**需求越强，市场越大，成功机会越大。

要区分真假需求：

用户说"需要"不等于愿意掏钱购买
可有可无的需求、可以被替代的需求都是假需求
必须抓住大多数人大多数情况下"非用不可"的需要

**要选择最肥的市场。**在一个大市场中占10%份额，远比在小市场中占50%有价值。

孙陶然的原则："三不做"——别人已经做成功的不做，自己已经会做的不做，对社会进步没有正向价值的不做。

军规4：领军人物决定创业成败

核心观点：没有强有力的领军人物，创业不可能成功。

**每个伟大企业都是由伟大领军人物缔造的。**联想的柳传志、海尔的张瑞敏、苹果的乔布斯——换一个领军人物，绝对不可能有这些公司的成功。

领军人物必须具备三大素质两大能力：

三大素质：

志存高远——有强烈的事业心
心力强大——百折不挠、处变不惊
胸怀宽广——先人后己、舍己为人

两大能力：

战略水平——能够制定正确战略
学习能力——善于学习、不断进步

**技术专家做领军人物很危险。**容易陷入四个误区：

技术自负：认为技术决胜
藐视管理：以技术概念理解管理
独享心态：不认同产业链
拒绝授权：只愿自己决策

如何当总经理？核心是两个问题：

总经理的工作目标是什么？——长期目标：让企业成为数一数二；中短期目标：让收入和利润增长
总经理日常做什么？——管理三要素（建班子、定战略、带队伍）+ 执行力四步法（设目标、控进度、抓考评、理规范）

军规5：你必须与团队一起来实施战略

核心观点：创业需要一个团队，团队必须有老大。

**什么是团队？**团队就是直接向你汇报的分管一个或几个方面工作的人。科学研究表明，一个人直接管理的幅度以8人为最佳。

**一头羊带着的一群狮子打不过一头狮子带着的一群羊。**这是领军人物的作用。

**领军人物和团队的关系是1和0的关系。**领军人物是1，团队是0，没有领军人物，再多的团队也是0。

**团队的基因决定了团队擅长什么不擅长什么。**同样业务有的团队做得得心应手有的做不成，差别在于基因不同。扩张新业务需要新基因，改变团队基因几乎不可能。

建立高效团队的要点：

一个对的领军人物
清晰的组织结构
共同的文化（核心价值观、方法论、战术原则）

军规6：凡事只能靠自己

核心观点：创业路上最难的三件事——找方向、找人、找钱——只能亲自来。

**创始人必须十项全能。**创业期公司，任何一个岗位出现空缺，创始人都要顶上去。

**永远不要指望别人来救你。**大难来临各自飞，最难的问题只能靠自己解决。第三方公司（顾问、猎头等）只可能锦上添花，不可能雪中送炭。

**随时准备自救才能长命百岁。**宁愿前进速度慢一点，宁愿收益没有最大化，一定要有B计划，任何时候留有余地。

军规7：干部要靠自己培养

核心观点：解决干部稀缺问题的方法只有一个——自己培养。

慎用空降兵。"空降兵"存活率超不过50%，高级别的"空降兵""阵亡率"肯定超过三分之二。

空降兵尤其不适合创业期公司：

不愿意从基础干起
要求高待遇
会带来薪酬体系冲击
会影响团队士气

**绝不用职业经理人。**职业经理人是创业公司的天敌：

天性只注重短期目标
缺少主人翁意识
中国缺乏成熟的职业经理人土壤

**干部培养应该是一把手工程。**创始人必须亲自制定选才标准，亲自选才，亲自抓人才培养。

第二部分：创业者需要特殊材料制成

军规8：要有预见性

核心观点：预见性就是比别人更早看到未来，提前做准备。

**只有有预见性，才能成功。**新车手和老车手的区别在于：新手只看车前一米，老手目光焦点在前方100米以外。

**预见性是一种意识。**随时随地向前看，任何事情都要有Plan B。

**预见未来是为了提前布局。**布局越早越好、行动越快越好。先发优势不容小觑——美国研究表明，过去100年里，有2/3的领先品牌依然占据领先地位。

**任何时候都要有Plan B。**好的将军作战之前首先会留预备队，再有把握的事情也要留两分余力。

**越是顺风顺水时越要警惕。**拿到AA会喜不自禁的是新手，拿到AA第一个念头是"危险"的是高手。

军规9：要敢于冒险

核心观点：世界上根本没有四平八稳的成功，不敢打破常规连机会都没有。

事情的确定性与可能性成反比。

六成胜算就该扑上去——等到八成胜算就是腾讯百度的事了
七成是雷军、孙陶然们的事
十成只能是上帝的事

**古往今来，所有成功都是突破常规的结果。**后来者如果按"常规"和领先者竞争，怎么可能成功？

**大公司的体制决定了其不能冒险，小公司应该与其正好相反。**冒险是小公司的生存方式。

建议：初创公司应该更多地冒险以博机会，但随着公司规模越来越大，应逐步以追求确定性为主。

军规10：要相信直觉

核心观点：直觉是上天对创业者的恩赐，要尊重自己的直觉。

**直觉是基于自身的修为。**是大脑一瞬间综合所有信息以及经验做出的判断。

**不要做与自己直觉相反的决策。**凡背离直觉所做的决策，基本上都别扭甚至失败。

**别人的建议要慎听。**领导者永远不要用别人的脑子代替自己的思考，永远不要用集体意见代替自己的决策。

**决策方法：大喊假设、小心求证。**先按直觉大胆假设，再想方设法推翻假设，如果推翻不了，假设就是正确的。

军规11：心力强大者胜

核心观点：所有的竞争，最终都是心力的比拼。

心力强大的三个特点：

志存高远，永不满足
百折不挠，愈挫愈勇
永远自信，永不言败

**心力80%是天生的。**可以通过后天培养提高，但程度有限。

**心力羸弱的人都是不能控制自己情绪的人。**会放纵情绪，影响身边的人。

**志存高远才能心力强大。**只有志存高远才不会为眼前一城一池得失而动摇。

**充满自信是心力强大的第二法门。**越到高手之间，差距越在毫厘，谁多坚持5分钟谁就是赢家。

第三部分：创建公司有规律

军规12-14：股东与治理结构

核心观点：股东是企业的基因，选择股东宁缺毋滥。

股东选择的四个标准：

志同道合——对方向以及核心价值观一致
认同合作规则——不诚信的股东是"定时炸弹"
对公司长期发展有价值
自己真实出资

**股东宁缺毋滥。**一旦有错误的股东存在，企业就像先天不足的婴儿。

创办企业要处理好三个圈子：

股东圈——企业的所有者
员工圈——企业经营的参与者
朋友圈——企业的支持者

三个圈子的人不能错位。

**必须签署股东协议。**约定四个核心问题：公司方向、股东义务、决策机制、退出机制。

**企业必须有主人。**把企业做成"没有家族的家族企业"才能成为百年老店。

理想的股东结构：

人数：3-5人最佳
股份：大股东不超过45%，二股东不高于30%
不要一股独大，但也不能过于平均

军规15：企业文化必须一开始就建立

核心观点：企业文化是企业战斗力的源泉和倍增器，越是小公司越需要。

拉卡拉企业文化的五大板块：

第一板块：十二条令（基本纪律）

确认指令、及时通报、日清邮件
会议记录、亲撰周报、写备忘录
统计分析、一页报告、三条总结
保持准时、说到做到、解决问题

第二板块：愿景、使命、价值观

愿景：成为数一数二的综合性互联网金融服务公司
使命：打造便利金融、便利生活的世界
核心价值观：求实、进取、创新、协同、分享

第三板块：方法论（思考问题和解决问题的方法）

先问目的：做任何事之前先问目的
再做推演：沙盘推演测试计划是否可行
亲手打样：所有需要规模实施的事先打样
及时复盘：回顾、分析、总结规律

第四板块：执行力四步法

设目标：为每个下属设定SMART目标
控进度：时刻关注是否在正确方向上
抓考评：期末必须认真考评
理规范：形成工作规范

第五板块：管理三要素

建班子：找到胜任的领军人物
定战略：制定正确战略
带队伍：宣贯和践行企业文化

企业文化宣贯四要点：提出来、天天讲、融入业务、以身作则。

军规16-17：商业模式

核心观点：商业模式就是如何赚钱——你卖什么？怎么收费？怎么卖？

**商业模式越好成功越容易。**好的商业模式应该是：简单、重复消费、多角度挖掘用户价值。

**找方向就是找商业模式。**商业模式必须被验证，且验证必须是可复制的。

**先赚到钱再研究发展。**理论上能赚钱和实际赚到钱是两码事。

**赚不赚钱是衡量公司好坏的第一标准。**能赚钱的公司要好过充满想象力但不赚钱的公司。

"剩者为王"——做公司是长跑，稳健公司终会胜出。

第四部分：经营有方法

军规18-19：走正道与创新

核心观点：走正道是唯一捷径，创新是最好的生存之道。

走正道的三层含义：

恪守道德底线——多行不义必自毙
按客观规律经营——货真价实、真诚服务
履行社会责任——成为行业龙头后要树立标杆

**学先进、傍大款、走正道。**学先进要彻底，不要选择性学习；傍大款要找好大款而非坏大款。

**创新光荣，抄袭可耻。**没有伟大的公司是靠模仿成功的。

企业创新的五个维度：

产品创新
股东结构创新
治理结构创新
渠道政策创新
推广方式创新

拉卡拉的发展史就是创新史：

第一个电子账单平台——远程多点支付
免费安装+分润模式——便利店网络
云POS——智能化收单
智能支付硬件——个人支付入口
考拉征信——开放式股东结构

军规20-23：执行与方法

核心观点：放下身段、死缠烂打是创业者的必备素质。

**成功就是把每一个机会都当作最后一根救命稻草。**机会少的人反而更容易成功，因为他们会倍加珍惜。

**成功就在于多坚持5分钟。**你的极限也是对手的极限，就看谁心力强大能多撑一会儿。

**集中兵力解决主要矛盾。**创业期公司的主要矛盾是业务问题——找方向。

**坚持与维持要分清楚。**坚持在正确方向上是坚持，坚持在错误方向上是维持。维持是没有意义的。

**不要搞大跃进。**企业成长有其自然规律，大跃进很可能导致大倒退。

**成功后不折腾。**成功后两种错误倾向：头脑发热盲目扩张，或者妄自菲薄生搬"正规化"。

军规24-26：战略与执行

核心观点：做减法、先打样再复制是经营的核心方法。

**做减法——专注于一件事更容易成功。**伤其十指不如断其一指。

创业公司要做到四个"最小"：

战略就是集中力量突破一点
只设最低限度的指标
只用最不得不用的人
只管不得不管的事

**先打样再复制。**没有打样成功就推广是盲人骑瞎马。

打样四原则：

亲自抓——一把手必须亲自部署
可复制——必须是可复制的方案
抓数据——一切以数据说话
写手册——总结出操作手册

第五部分：管理是门科学

军规27-30：管理体系

核心观点：管理是一门专门的科学，需要后天学习掌握。

管理至少与三方面有关：

行业特点
公司发展阶段
企业文化

企业不同阶段的管理要点不同：

小公司：重业务轻管理
大公司：通过文化管人，通过管人来管事

管理三要素是核心：

建班子：找到合适的人
定战略：明确目标、打法、资源、激励
带队伍：宣贯企业文化

建班子的四个要点：

定核心——选好一把手
选对人——德才兼备
塑文化——统一价值观
建机制——建立工作机制

战略包括四件事：目标、打法、资源、激励。

**执行战略要"撞了南墙也不回头"。**战略在执行中调整的是如何更好地执行，而非战略本身。

**用文化带队伍。**企业文化是让80%的人在80%情况下达到80分的唯一方法。

激励四原则：

物质激励与精神激励结合
当期激励与远期激励结合
现金激励与期权激励结合
单场奖与连胜奖结合

第六部分：融资有窍门

军规31-36：资本运作

核心观点：资本只是创业的一段情，融资时要敢于吃亏。

**资本既不是天使也不是魔鬼。**风险投资本质上是贪婪的，投资目的是获利退出。

**融资时要敢于吃亏。**三个建议：

价格低点儿——估值高低差别不大
规模小点儿——一轮一轮融
时间早点儿——不要等弹尽粮绝

**不要让投资人替你决策。**投资人和创业者的利益不完全一致，要学会管理你的投资人。

**上市是企业的成人礼。**不是创业的目标，只是发展中的一个里程碑。

企业上市之后考试才刚刚开始。

核心理念总结

孙陶然的36条军规，归纳起来核心是三条：

走正道——恪守道德底线，按客观规律经营
会创新——只有创新才能生存，只有创新才能发展
能坚持——死缠烂打、多坚持5分钟就是赢家

判断成败的三个标准：

战略是否正确
团队是否执行到位
能否比对手多坚持一会儿

创业者的三重境界：

看山是山——只会做事
看山不是山——开始思考战略
看山还是山——返璞归真，回归本质

延伸阅读

《联想管理大纲》——柳传志

孙陶然早期通过研读此书自学管理，这是联想三十年管理智慧的结晶，与本书理念高度契合。

《基业长青》（吉姆·柯林斯）

研究18家百年企业为何基业长青，与孙陶然强调的文化、愿景、领军人物等理念相互印证。

《从0到1》（彼得·蒂尔）

硅谷PayPal创始人分享创业哲学，与本书强调创新、差异化竞争的观点形成互补。

《黑天鹅》（纳西姆·塔勒布）

关于不可预测事件对商业的影响，提醒创业者保持谦逊和韧性。

《精益创业》（埃里克·莱斯）

关于MVP、快速验证、迭代的创业方法论，与本书"先打样再复制"的理念一致。