超级符号就是超级创意

核心思想概述

本书由华杉和华楠创立的中国顶级战略营销品牌咨询公司"华与华"出品，提出了一个颠覆性的营销哲学：超级符号就是超级创意。全书的核心公式是：

社会问题 = 商业机会 = 企业社会责任 = 经营使命 = 企业战略 = 业务组合和产品结构 = 解决方案

华与华方法的本质是用创意降低成本的方法论体系，涵盖品牌符号学、话语哲学、传播学等多个学科领域，最终指向一个目标：让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友。

第二部分：超级话语——说动消费者

一、超级话语的本质

品牌超级话语的定义： 一句话说动消费者购买的话语。

核心洞察：

要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。

• 说清是主观的、相对的——你认为自己说清了，消费者可能根本没听清
• 说动是客观的、绝对的——动了就是动了，没动就是没动
• 目标是行动，而不是说服

二、超级话语的三大标准

一目了然，一见如故，不胫而走

标准	含义	实现方式
一目了然	看到就能明白	直接陈述事实
一见如故	感到熟悉亲切	嫁接文化符号
不胫而走	不花钱就能传播	使用口语、顺口溜

三、超级话语的心理学与方法

1. 口语优先原则

传播是一种口语现象。 语言首先是一种口语现象，先有语言，后有文字；先有口语，后有书面语。

品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。

书面语的局限：

• 书面语言只能用眼睛读
• 当消费者听到书面语，会"左耳朵进，右耳朵出"
• 书面语放弃了消费者的耳朵和嘴

2. "套话"原则

《荷马史诗》研究表明：数万万行史诗靠的是预制件——套语、名号、程式、主题、场景等预制片语编织和拼凑而成。

预制件是固定的，原力就在预制件上。

"套话"的历史价值：

• 口语套话是人类最古老、最原始、最本能、最强大的知识记忆和储存方式
• 有助于增强语言的节奏感，有助于记忆
• 是知识传承的方式

3. 俗话原则

俗话不设防。 俗话是最强大的话，比"专家说"更有说服力。

品牌超级话语的两个方向：

• 要么始于俗话
• 要么进化成俗话

4. 陈述句和行动句原则

借用诗论家王夫之的**"现量"**思想：

现量的三层含义：

1. 现在义：现在，不缘过去作影——"池塘生春草"
2. 现成义：一触即觉，不假思量计较——"长河落日圆"
3. 显现真实义：不参虚妄——忠于审美体验

超级话语公式：

• 陈述句：陈述事实（"一个北京城，四个孔雀城"）
• 行动句：催人行动（"送长辈，黄金酒"）

5. 传播即"播传"

传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。

口碑的关键是500年不变的碑文：

• 品牌口号要像刻在石头上的字
• 50年后重复的必须是同一句
• 500年后碑上刻的还是那几个字

四、超级话语经典案例

品牌	超级话语
厨邦酱油	晒足180天，厨邦酱油美味鲜
孔雀城	一个北京城，四个孔雀城；出了北京城，就买孔雀城
葵花药业	小葵花妈妈课堂开课了！
田七牙膏	田——七——
人头马	人头马一开，好事自然来
奥巴马	CHANGE（改变）、FORWARD（前进）

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第三部分：超级词语——用词语征服世界

一、词语的权能

核心概念： 词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想。

哲学基础：

• 哈耶克：大多数词语都有它的立场和逻辑，使用这个词就站在了它的立场
• 维特根斯坦：语言游戏是在游戏中建立规则，又在游戏中修改规则
• 海德格尔："唯有词语才能让一物作为它所是的物显现出来"

核心诗句（格奥尔格《词语》）：

词语破碎处，无物可存在。

老子《道德经》：

无名天地之始，有名万物之母。

二、命名的成本论

命名三原则：

1. 成本低：传达成本低、传播成本低、使用成本低、营销成本低
2. 召唤性强：能指和所指明确，能召唤品牌价值
3. 指令性明确：能下达明确的行动指令

低成本命名案例：

高成本命名	低成本命名
兰乔圣菲（需120字解释）	西郊庄园（1秒钟说清）
兰德酷路泽	陆地巡洋舰
雷克萨斯	凌志

命名的听觉原则：

《说文解字》："名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。"

名字是用来叫的，不是用来看的。电话测试法是检验命名成本的最佳方法。

三、定义思维与《企业词典》

先定义，后定位。

企业应该编写自己的《企业词典》，完成名词解释。否则：

• 开会时每个人对同一词语的定义不同
• 沟通成本高
• 会议90%无效

四、命名即投资

核心观点：

• 一旦确定了名字，就是一个长期投资
• 改名是丢弃过去的品牌资产
• 陆地巡洋舰投资多年，换名后全部打水漂

"产品即命名"原则：

无名天地之始，有名万物之母。先有词语，后有产品。因为我们是词语在召唤，是词语在征战。

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第四部分：品牌成本论——一切创意为了降低成本

一、品牌的本质是成本机制

品牌降低三层成本：

成本类型	降低对象	具体表现
营销成本	企业	让消费者指名购买
选择成本	消费者	认品牌就能放心
监督成本	社会	出问题全社会都知道

二、品牌标志的成本论

标志的本质： 降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。

标志设计三原则：

1. 一目了然见名字：尽量做"标字"，不要做抽象标志
2. 一目了然见行业：食品像食品，药品像药品
3. 一目了然用具象图形：让人一眼就能识别

反面案例：

• 标志释义需要300字解释
• 把消费者的一个记忆任务变成三个：记名字、记标志、记两者关系
• 抽象化、艺术化到需要研究才知道是什么

三、包装的成本论

核心观点：

包装的本质不是商品包，而是一个信息包、信息炸药包！

包装设计的成本论：

成本要素	实现方式
陈列成本	在货架上被发现的成本
发现成本	获得陈列优势
记忆成本	形成品牌符号
决策成本	提供导购指南

华与华方法：

• 包装是品牌最大的自媒体
• 包装设计是为了建立陈列优势
• 让产品自己会说话

四、广告口号的成本论

口号创作三原则：

1. 要包含品牌名（否则提高传播成本）
2. 要有行动指令
3. 要创造使用体验

"人头马一开，好事自然来"的成功：

• 包含了品牌名
• 创造了使用体验
• 成本极低，流传极广

五、电视广告的成本论

15秒电视广告时代：

• 15秒播放成本是30秒的一半
• 必须一切以15秒为标准来思考

华与华15秒广告"华四条"：

1. 让人记住品牌叫什么名字
2. 让人记住商品长什么样子
3. 给人购买理由和冲动
4. 建立品牌符号和企业战略优势

"恒源祥，羊羊羊"的成功逻辑：

• 把信号发到最强
• 到商场时想起"烦死人"的恒源祥就买

六、品牌卡通形象的成本论

卡通形象是品牌角色形象，目的是降低品牌传播成本。

判断标准： 要有文化原型——人们文化里本来就有的东西。

北京奥运吉祥物的教训：

• 十二生肖、熊猫、孙悟空都行
• 大家认为"太没创意"，选了没人认识的符号
• 伦敦奥运吉祥物也因没有原型而失败

小葵花形象的成功：

• 把孩子的笑脸放进葵花里
• 全世界人民都熟悉和喜爱

七、品牌文化的成本论

文化遗产品牌：

• 茅台——文化遗产品牌
• 云南白药——文化遗产品牌
• 东阿阿胶——文化遗产品牌

文化遗产品牌的特点：

• 做差了，消费者不会马上否定
• 品牌是有根的
• 随民族自信增强，民族文化品牌价值上升

八、降低社会监督成本的本质

核心洞察：

品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。

品牌出事的处理原则：

• 坦然承担责任、接受惩罚
• 主动加大惩罚自己的力度
• 品牌不会因被惩罚而垮掉，而是因方便被惩罚而长生

子贡曰："君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。"

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第五部分：企业战略方法论——重新定义企业战略

一、企业的本质

德鲁克的企业观：

• 企业是社会的器官
• 企业是为实现某种特殊的社会目的而存在
• 企业是社会分工机制

华与华企业战略等式：

社会问题 = 商业机会 = 企业社会责任 = 经营使命 
        = 企业战略 = 业务组合和产品结构 = 解决方案

二、重新定义企业社会责任

传统CSR定义： 在创造利润的同时，承担对员工、消费者、社区和环境的责任。

华与华重新定义：

企业社会责任不是企业的义务，而是企业的业务！

案例：葵花药业

• 社会责任：保护中国儿童用药安全
• 这就是核心业务
• 不是搞慈善，而是做好药

案例：360公司

• 社会责任：保护中国互联网安全
• 使命：保护中国互联网安全
• 业务涵盖：个人安全、企业安全、国家安全

三、使命的定位

什么叫使命？永远也完不成的就是使命。

好的使命特征：

• 永续经营的方向
• 不是空洞口号，而是业务核心
• 可以持续投入一百年

四、企业社会责任三层次

层次	定义	说明
拳头产品	最能给社会解决问题的产品	代表先进生产力
权威专家	首席知识官	养成社会对我们的习惯性知识依赖
梦想化身	人类的梦想企业	代表先进文化

五、竞争的本质：非竞争论

竞争三症状：

1. 嘴里老挂着对手名字
2. 老根据别人做什么来决定自己做什么
3. 老推出骚扰竞争对手的产品

华与华竞争观：

竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。

核心原则：

• 泡妞的关键在于妞
• 竞争是一种幻觉，同行是一种假设
• 你打你的，我打我的，都是自己的事

六、企业战略路线图：围棋模型

围棋模型——金角银边草肚皮：

概念	商业含义
金角	根据地、核心业务、竞争壁垒
银边	围绕核心产品建立的产品线
草肚皮	品牌势能最终覆盖的业务范围

战略路线图：

1. 定义棋盘——企业社会责任和使命
2. 设计业务组合和产品结构
3. 决定进入业务的先后次序
4. 依次开展业务
5. 完成全品类覆盖

七、葵花药业案例：儿童药战略

社会问题： 中国儿童用药安全问题——"儿童酌减"缺乏指导

使命： 保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长

业务组合：

业务板块	战略角色
非处方药	第一个金角——建立品牌
处方药	第二个金角——丰富产品线
保健及健康食品	银边业务
婴幼儿个人护理	银边业务
儿童医院	草肚皮

产品推出次序：

• 小儿肺热咳喘口服液（第一个金角产品）
• 69种专业儿童药（通过并购）
• 逐步进入食品、日化领域

八、企业家与创新

熊彼得的企业家定义：

企业家 = 创新

五种创新：

1. 采用一种新产品
2. 采用一种新的生产方法
3. 开辟一个新的市场
4. 获得原材料或半成品的新供应来源
5. 实现一种工业的新组织

核心洞察：

• 企业家不是职业，是状态——只有创新时才是企业家
• 经济衰退的原因是繁荣——创新红利吸收完毕
• 企业追求的是永续经营，不是增长

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第六部分：产品开发方法论——产品的本质是购买理由

一、研发的认识论

华与华方法：先有营销，后有产品

开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。

乔布斯模式：

"把1000首歌给我装到这样大小的东西里面"——先有产品概念，后有技术研发

二、产品开发案例

克刻牌冰喉30分钟喉糖

购买理由创意：

• 消费者痛点：喉糖吃完后喉咙又痒
• 解决方案：持续冰爽30分钟
• 命名：冰喉30分钟
• 技术实现：把糖做得更硬、更大

晨光孔庙祈福考试笔

符号选择： 孔子——学习的超级符号

营销行动： 2008年在山东曲阜孔庙举行祈福大典，取得孔庙授权

效果： 高考前全国疯抢，十几家电视台追踪报道

田七娃娃儿童牙膏

选择题设计：

• 2-5岁：长牙牙（乳牙期护理）
• 6-12岁：换牙牙（换牙期护理）

战略意义： 开创中国儿童牙膏新标准

三、设计消费者的选择逻辑

核心观点：

产品设计就是设计一道选择题，设计一个选择的逻辑。

设计原则：

• 让顾客像我们设计的那样去思考
• 思考的范围、路径、结论都在我们设想范围内
• 包容所有顾客的选择

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第七部分：顶层设计——所有的事都是一件事

一、顶层设计的概念

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域。

华与华方法：

• 顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层
• 顶层设计植入每一层，而不是高于所有层
• 产品、包装、广告都包含品牌顶层设计

二、所有的事都是一件事

华与华服务范围：

• 企业战略
• 产品开发
• 品牌战略
• 包装设计
• 广告创意
• 公关活动

华与华的定位：

华与华 = 战略咨询公司 + 产品开发公司 + 广告公司

三、一次成型的案例：葵花药业

葵花药业的所有策划设计，是一支团队在两个月内一次性完成的：

1. 洞察社会问题
2. 确立使命
3. 规划战略、业务组合和产品结构
4. 规划路线图
5. 品牌战略（小葵花形象）
6. 包装设计
7. 广告创意

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第八部分：调研方法论——一切调研在现场

一、调研的目的

调研两目的：

1. 决策参考
2. 创意启发

调研不能成为依据。所有的调研都是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的。

正确态度：

• 调研是找参考、找启发，不是找依据
• 决策者根据什么作决策？一次谈话、某篇文章、碰到的一件事
• 最大的调研是生活积累

二、调研的关键

调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、人物、过程、情绪。

优秀案例：

• 瑞安航空老板每周搭乘四次自家航班
• ZARA老板每周一打电话给8个店长
• 丰田高层每年到4S店蹲点观察
• 舒普玛经理在店里待12小时观察

三、行业竞争史调研

核心方法：

• 一切智慧都在历史
• 行业竞争史调研
• 找到行业中被抛弃的珍珠

关键洞察：

一个好的策略，是一定可以用五十年的。在这个行业的过去十年中，一定有人用过，但他在大概三年左右的时间扔掉了。

四、消费者观察

售点观察流程：

1. 观察消费者在货架前的完整过程
2. 记录所有动作和决策点
3. 选择2-3人进行深度访谈
4. 还原消费场景和心理

核心问题设计：

• "请问您第一次买是什么时候？"
• "当时什么情况呢？"
• "买了几盒？为什么？"
• "之后又买过几次？"

五、调研四大陷阱

陷阱	说明	应对
提问形式陷阱	问题有歧义，回答有主观性	观察优于提问
定量掩盖过程	数据掩盖了观念形成过程	深入访谈
问卷设计错误	问题选项设计有偏向	推敲每个问题
角色错位	把消费者当决策者	问行为不问态度

创意测试四问：

1. 是谁？
2. 他要你做什么？
3. 你做不做？
4. 为什么？

六、调研即策划

调研是策划的一部分，而不是独立的工作。

拿破仑的侦察法：

• 先有假设预判，再有调研
• 调研是为了证实或打消假设
• 不是发现敌情，而是发现敌方意图

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第九部分：消费者四个角色

一、受众（购买前）

受众特征：

特征	说明
茫然	苦口婆心大叫大喊，他的反应只有茫然
遗忘	好不容易记住，转身就忘

唤醒受众的方法：

• 刺激——让他作出本能反射
• 第一秒钟原则——让他发现要说的和他有关
• 重复——知名度永远不够

品牌三度的误区：

• 知名度不是初级阶段，是终极优势
• 美誉度不是阶段，是结果
• 忠诚度不是条件，是价值创造的自然结果

二、购买者（购买中）

购买者特征：

置身于购买环境中的信息搜寻者

华与华方法：

方法	说明
产品包装是最大的媒体	到达率超过广告
用符号刺激本能反射	色彩、图形
把货架当广告位用	陈列优势
包装文案做成导购指南	快速严肃沟通
让产品自己会说话	先当头棒喝，后引人入胜

两件事：

1. 让消费者向我们买
2. 让销售者替我们卖

三、体验者（使用中）

使用体验的本质：

使用体验决定品牌最终命运

体验经济三段论：

阶段	策略
来之前	制造期待
来之中	制造惊喜
走之后	值得回忆，乐于谈论

四、传播者（使用后）

核心观点：

不做"传播"做"播传"——播一个东西出去让它自己能传

传播的三个衡量维度：

维度	比重	说明
到达率	24%	看到
传达率	51%	记住并传播
仪式性	25%	信号是否足够贵

田七的播传案例：

• 五一期间全球华人都在喊"田——七——"
• 从埃菲尔铁塔到维多利亚港
• 消费者自发成为传播者

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第十部分：华与华核心方法论工具箱

一、华与华定位坐标系

三维定位法：

横轴：企业可选择的销售主张
     ↓
消费者轴：消费知识、消费观念、消费习惯、购买决策
     ↓
企业史+全球行业史：找到企业基因，占有前人经验

二、华与华价值之轮

          梦想价值
             ↑
         体验价值
             ↑
         专家价值（资讯价值）
             ↑
         服务价值
             ↑
         产品价值

三、华与华企业战略三角

层次	内容
拳头产品	领先的产品力
权威专家	首席知识官
梦想化身	代表人类梦想

四、华与华品牌战略三角

要素	说明
产品结构	业务组合
话语体系	品牌说辞
符号系统	品牌标识

五、华与华产品战略三角

要素	说明
产品结构	做什么产品
战略角色	每个产品的任务
推出次序	战略路线图

六、华与华企业价值观

五条核心价值观：

1. 不明知有害而为之 ——医生的祖训，宁可不作为，不可乱作为
2. 真人真心真本事，良师益友父母心 ——对客户如对孩子
3. 至诚无息，原则不变 ——永续经营的基石
4. 不要讲尽力，要尽心 ——尽心的人浑身是戏
5. 非竞争论 ——永远是顾客导向，只有顾客没有对手

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延伸阅读

书名	作者	关联理由
《普通语言学教程》	费尔迪南·德·索绪尔	符号学奠基之作，理解"符号生命"的必读经典
《在通向语言的途中》	海德格尔	"词语破碎处，无物可存在"的思想源头
《哲学研究》	维特根斯坦	语言游戏理论，话语权思想的哲学基础
《战争论》	克劳塞维茨	战略理论的源头，文中多次引用的军事战略思想
《经济发展理论》	熊彼特	"企业家=创新"的原创定义，企业战略的理论根基
《德鲁克管理思想精要》	彼得·德鲁克	企业是社会器官的理论来源
《体验经济》	派恩、吉尔摩	体验者角色的理论基础
《设计中的设计》	原研哉	触觉符号设计的典范，感知设计的思想
《基业长青》	柯林斯、波勒斯	"假若我们消亡，社会是否会若有所失"的经典追问
《千面英雄》	约瑟夫·坎贝尔	原型理论，超级符号的集体潜意识根基
《孙子兵法》	孙武	东方战略思想，"先胜后战"的核心理念
《人间词话》	王国维	"现量"诗学，超级话语的理论依据
《符号学历险》	罗兰·巴尔特	商业动机与人类宏大主题结合的理论支持